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誰重構了零售生態的“人貨場”

發布時間:2020-01-21 17:03:25來源:easyder

零售行業的戰爭硝煙在2019年變成了濃霧——導致的后果是,誰也找不到敵人了。

 

淡馬錫在這一年剛開年就清空了賬戶上京東股票,京東零售的一線操盤手徐雷,剛剛帶著高管們從肇慶的三天三夜長會中回來,迎接他們的是一場聲勢浩大的自我革命。

 

逍遙子張勇即將迎來新的崗位——馬老師在去年教師節正式“退休”,三年多前的云棲大會上,馬云拋出了“新零售”概念,事實上在這之后的1000多日子里,“新零售”的兌現是逍遙子最重要的工作。

 

距離杭州300多公里之外的南京,張近東則一次次地把封疆大吏們喊回南京開會:沒有什么比讓這些大區老總們統一思想更重要的了,他感覺他的“先開槍后瞄準”的觀點并沒有被完全理解,直到一家家的“蘇寧小店”出現在城市關鍵位置,直到將老牌外資超市“家樂?!蹦孟隆腥瞬判盐?。

 

中國的零售三強,在過去的2019年,或者退為防守,或者單點突破,或者棋行猛招,而各自的一招一式,自然也將影響各自未來的征途。

 



零售不止于“新”

 

鏡頭前的張近東,依然鐘情于深色西裝和淺色襯衫的搭配,面帶微笑的臉上,親和中透露著一絲莊重。

 

剛剛過去的一年里,張近東很“燃”也很忙,借助于收購家樂福中國和萬達百貨37家門店,蘇寧成功補齊了大快消與百貨領域的短板,場景化生態正式成型。

 

這一年里,步履緊迫的不止張近東一個。

 

零售圈里,新概念接踵而至,直播帶貨、場景體驗、下沉市場……鑼鼓喧天的輿論背后,仿佛誰也無法置身事外。

 

另一邊,盡管身處人聲鼎沸的漩渦中心,張近東的內心卻有著反常的平靜。對于即將到來的那場角逐,他仍然信心滿滿:“零售市場下一個二十年的競爭里,誰能更好的‘鉆進’用戶心里,誰就是最后的勝者?!?/span>

 

關于如何真正意義上打動用戶,零售這一行業中存在著諸多的迷思。

 

其中,最大的一個迷思,便是關于“新”與“舊”之間的爭論。

 

馬云的“新零售”已經過去了三年多的時間,三年里,源自各大零售品牌的新概念如雨后春筍般破土而出,無界零售、智慧零售、無人零售、零售云……各自表述的概念背后,折射出的是不僅是這一行業的蓬勃發展,更是各大品牌對于零售業未來趨勢的迷惘。

 

激烈的競爭背后,零售究竟為什么要“新”,又該怎樣“新”,關于這個問題的答案,決定的是零售企業發展的戰略傾向。

 

穿越回1925年的美國明尼阿波利斯,在街邊嶄新的自動售貨機前投幣買上一包香煙,你就可以輕松成為引領世界零售潮流的先驅;然而在今天中國的地鐵里,用5G手機掃碼支付一罐自動售貨機里的飲料,只不過是市民的尋常之舉。

 

身處不同的時代,決定的只是不同技術與文化下的零售潮流,而不是零售這一概念本身的新舊。

 

從這個角度來說,21世紀中國零售的“新”,并不是新在外部科技的變化和零售產業與新商業模式的簡單耦合,而是這一化學反應所帶來的1+1>2的產物。

 

這也是為什么,時至今日,以阿里、蘇寧、京東為首的零售品牌們正在以肉眼可見的速度“淡化”零售的概念之爭,而將重點轉移至供應鏈的改革、新市場的開拓和線上線下的再思考之中。

 

各大品牌的新動作背后,本質上,是對于零售這一行業思考的不斷加深。某種程度上,誰能夠提升商業效率、優化用戶體驗,誰能從根本上減少零售這一行業與消費者之間的“摩擦力”,誰就將領跑“新零售”的“最后一公里”。

 



領跑者的焦慮

 

回顧中國零售業在互聯網浪潮助力下快速發展的十年,諸多零售企業在大浪淘沙中經歷了從無到有、從弱到強,豐富的線上線下業態也不斷涌現。

 

在此過程中,阿里、蘇寧、京東等企業憑借著各自的優勢推動了中國零售市場的繁榮,然而,對于身處中國零售行業的領先梯隊的這三家企業來說,焦慮仍然并未得到有效的緩解。

 

在張近東的眼里,過去的三個十年里,“在技術和資本的助推下,很多其他領域的企業向零售行業跨界滲透,各路企業交織在一起,掀起了高頻次、全方位的競爭和對標”,這也讓零售業也成為過去十年里“競爭最激烈的行業”之一。

 

相形之下,過去的一年里,貫穿零售行業的競爭主題,一直是流量。整個2019年,頭部品牌都在面臨著流量瓶頸的殘酷制約。即使是上升勢頭最快的社交電商,也很難逃過這一規律。

 

去年底,全球四大會計師事務所畢馬威發布《中國零售服務業白皮書》顯示,電商平臺流量爭奪激烈,線上獲客成本超過200元,一度貴于線下。

 

面對愈發慘烈的流量爭奪,阿里的張勇寄希望于收購銀泰、大潤發,投資三江和盒馬,并借助于淘寶直播等全新的引流手段,重構線上線下之間的連接。

 

而徐雷麾下的京東零售,則繼續專注于下沉市場的布局,這之中,無論是三四線城市集金融、物流和商品服務為一體的“惠民小站”,還是在供應鏈上為消費者提供生鮮產品的7Fresh七鮮生活和七范兒,一系列創新業態的落地,都標志著京東借助于“全渠道”加速零售業態升級的野心。

 

激烈的市場競爭背后,不難發現,“渠道”仍然是上述兩家企業給出的答案。

 

然而伴隨著拼多多等新電商平臺的崛起,下沉市場的耕耘空間也在以肉眼可見的速度日益減少。五環內外統一的存量市場局面,似乎并不遙遠。

 

在此基礎上,借助于全場景布局的開拓,張近東和他的蘇寧另辟蹊徑,巧妙避免了白熱化的流量之爭,走出了一條全新的“留量”之路。

 

在張近東的思考里,相比流量本身,“留量”的重要尤有勝之,他理解里的蘇寧,“沒有騰訊那么多數據,也沒有阿里那么多流量”,但是依然無可替代,因為有著別人所不具備的“龐大的供應鏈的能力和基礎設施”。

 

而對于這些龐大的供應鏈能力和基礎設施,張近東的另一句話或許解釋得更通俗易懂:“不管你身處什么樣的購物場景,都能輕松找到蘇寧的身影?!?/span>

 

這一切,都源自于他在過去一年里一直在不斷加速布局的步伐。

 

無論自營開店還是并購布局,圍繞著智慧零售,張近東把蘇寧從最初的連鎖經營,變成了今天覆蓋更多用戶需求的全場景模式,而借助于這一智慧零售全場景的模式,蘇寧不僅成功重構了零售業態中“人、貨、場”三個維度的產業生態,并重新將“人”回歸到了整條關系鏈的核心。

 

而在那之外,沖出流量殘殺的陷阱,回歸消費者體驗本身,這不僅僅是張近東本人的思考,同樣也是經歷著變革陣痛的行業對未來的期待。

 



理解決定未來

 

借助于各自企業的文化符號,有人形象的把當前中國零售市場上的競爭格局比喻為“貓、狗、獅”之戰,在這場“三足鼎立”的較量中,參戰各方優劣勢均很明顯:

 

貓的優勢在于輕盈靈動、狗的優勢在于穩健務實,獅子的優勢則在于耐心和視野。

 

具象化來說,起于線上的阿里在互聯網思維上得天獨厚,專注下沉市場和物流布局的京東基本功扎實,而蘇寧從實體連鎖起家并成功轉型互聯網一路走來的經驗與積淀,則賦予了他們高瞻遠矚的戰略格局。

 

在信息技術的不斷洗禮下,零售行業早已由最初的線下商超進入了移動互聯和場景互聯的新階段。在此基礎上,各方對于未來零售業態的理解,必將在無形中左右未來那場競爭的局勢。

 

而對于這一點,張近東有著自己的思考,他認為,未來場景互聯網是真實物質的“人、貨、場”和虛擬數字的“人、貨、場”之間的疊加,兩者并不是孤立的,而是在數字技術的推動下有機聯合在一起。因此,未來零售行業的競爭不僅要求零售參與者在數字技術創新方面擁有巨大的實力,還要擁有足夠龐大的零售生態。

 

這也與阿里的思考不謀而合,面對未來,張勇決勝最終的籌碼便是阿里的商業生態,是大數據和系統加持下,從盒馬、銀泰、百聯、三江、高鑫,到無人超市、天貓小店、智慧門店線上線下的融合。

 

相比之下,徐雷則是更加注重于技術加碼下的生態融合,借助于五環內外的全渠道生態,京東可以直接融承接訂單與整合庫存為一體,與上游供應商、門店、下游的物流配送合力,通過智能化履約決策選擇成本、時效、體驗最優的履約路徑。

 

同樣是構建零售的生態,三大品牌之間理解的側重點,也不盡然相同。

 

張勇要的是一體化和協同,徐雷專注于降本增效,張近東給出的答案則是場景與體驗。

 

“在未來相當長一段時間內,場景零售將成為零售進化的方向,也是蘇寧最具差異化優勢的賽道?!边@是張近東反復強調的一點。

 

在此基礎上,2019年雙十一,蘇寧全力推動的“一小時場景生活圈”零售解決方案落地,更是直接掀起雙十一及整個行業的體驗革命。

 

具體到垂直服務領域:在綜合購物場景,蘇寧有蘇寧易購官方旗艦店;在社交電商領域,有蘇寧拼購;百貨購物層面,有蘇寧易購PLAZA(萬達百貨);家電3C消費,有蘇寧易購電器店和日本LAOX;家居家用消費,有Hygge、蘇寧極物。

 

此外,蘇寧在商超方面不僅覆蓋廣,而且層次多。大賣場有家樂福,精超有蘇鮮生,社區便利則布局了OK便利店、迪亞天天。在母嬰、體育、汽車、娛樂休閑等場景,蘇寧也布局了紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車、蘇寧影城等諸多業態。

 

回到那個問題,三大品牌對于零售生態的理解孰優孰劣,仍然難以蓋棺定論。

 

而對于蘇寧來說,多年線下經營得來的潮頭優勢,讓他們得以提前將全場景布局的零售生態落地生根。

 

對于大企業而言,創新短期看潛力,長期看價值和市場規模。這是張近東總結出決勝未來的法寶。

 

回首往昔,他堅信,“智慧零售是一條前無古人、后無來者的路,我們就是要做出個標桿?!睍r至今日,蘇寧“亞馬遜+沃爾瑪”的態勢已然越發成熟,而正當壯年的他,也正帶領著蘇寧,兌現曾經的諾言。

 


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